domenica, Novembre 17

“La pubblicità del futuro sembrerà sempre meno pubblicità”

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È sempre davanti ai nostri occhi, ne siamo inondati, spesso è presente e neanche ce ne accorgiamo. Sì, stiamo parlando di pubblicità. Il mondo dell’advertising ha sempre affascinato, per la creatività che richiede, il genio in alcuni casi, e la strategia che comporta. Per chi è appassionato di comunicazione fare il “pubblicitario” rimarrà sempre un sogno del cassetto, ma l’advertising interessa un po’ tutti: riflette i gusti, i tempi, l’essenza della società in cui si sta vivendo. Infatti la pubblicità è un universo plastico, forse quello che meglio mostra l’evoluzione culturale. Anzi, spesso è proprio il mondo della pubblicità che la fa da padrona, anticipando le tendenze e stupendo i consumatori. D’altronde l’obiettivo è sempre quello: vendere, vendere, vendere.

Ma cosa accade nella pubblicità contemporanea nell’era del consumatore informato e consapevole, dei social media e dei banner online? Cosa rimane del passato e, meglio ancora, cosa dobbiamo aspettarci nel futuro dell’affascinante mondo dell’advertising?

Lo abbiamo chiesto a Paola Panarese, Professore Associato di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso il Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale (CORIS) della Sapienza, Università di Roma, dove insegna “Pubblicità e strategie di comunicazione integrata” e “Laboratorio di strategie pubblicitarie”. Svolge attività di docenza e di ricerca, occupandosi in particolare di media studies, giovani e consumi culturali, etica, pubblicità e comunicazione d’impresa. Coordina, dal 2004, l’Osservatorio di ricerca Mediamonitor minori e Mediacentro, l’ufficio eventi del Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale.

Professoressa Panarese, iniziamo con un po’ di storia. Secondo lei è possibile suddividere la storia della pubblicità in Italia in ere? Quali sono state le rivoluzioni che hanno segnato ciascuna di esse?

Possiamo distinguere una prima era e definirla come “preistoria”, quella che arriva fino alla fine dell’‘800. Si tratta di un periodo di micro pubblicità o comunque pubblicità non strutturate in quanto precedenti cronologicamente all’avvento dell’industria di massa, molto legate alle singole attività commerciali e artigianali, una sorta di “protopubblicità” ecco. Tra la fine dell’‘800, inizi del ‘900 fino alla Seconda Guerra Mondiale l’Italia ha vissuto un periodo di attivismo in pubblicità senza subire i trend degli Stati Uniti, come è accaduto dopo, grazie all’avvento del cartellonismo, quindi con artisti che si sono prestati alla realizzazione di opere pittoriche di carattere pubblicitario particolarmente apprezzabili. In questo caso il nostro Paese ha fatto un po’ la storia della pubblicità di quell’epoca. Dal secondo Dopoguerra in poi ha di nuovo seguito i trend internazionali, in particolare statunitensi, ispirandosi alle innovazioni già partorite all’estero. Per questo motivo possiamo dire che al momento l’Italia è considerata un po’ arretrata rispetto al panorama internazionale.

Così come la pubblicità, sarà cambiato anche il lavoro del pubblicitario. Chi è un pubblicitario oggi? Quali competenze deve avere rispetto al passato? In percentuale, quanto secondo lei un pubblicitario deve essere creativo e quanto deve essere esperto di marketing?

Ad oggi le figure si sono moltiplicate notevolmente e non ha più senso tentare di individuare il “pubblicitario” unico. Nell’immaginario comune, alimentato dai numerosi film americani, il pubblicitario è tendenzialmente il creativo che si occupa della parte grafica o dell’invenzione di slogan, in pratica esiste un’altra parte di questo lavoro, quella strategica, incarnata dall’ Account o dallo Strategic Planner, che spesso rimane dietro le quinte ma che risulta altrettanto fondamentale. Il lavoro pubblicitario consiste anche e soprattutto nell’analisi e nella progettazione della strategia. Il pubblicitario “dei film”, il creativo, è sempre importante ma oggi più di prima è fondamentale uno Strategic Planner in gamba in grado di creare e comunicare una buona strategia che raggiunga degli obiettivi concreti. La pubblicità non una forma d’arte e per questo non può soltanto stupire e sorprendere chi la riceve: deve prima di tutto raggiungere dei traguardi economici e di marketing.

A proposito di marketing. Certamente non possiamo non parlare di advertising sui social media. Possiamo parlare di un nuovo mestiere? Cosa rende una strategia di social media marketing davvero efficace?

Esiste sicuramente un nuovo mestiere ed è quello del social media manager, tra l’altro una delle figure professionali più richieste in questo momento, soprattutto tra chi frequenta Corsi di studio relativi alla Pubblicità e alla Comunicazione d’Impresa. Sicuramente è un mestiere diverso, il che non vuol dire che preveda un decalogo della strategia social perfetta: a prescindere si tratti di una campagna online od offline esistono sempre molti elementi di cui bisogna tener conto, dal contesto di riferimento agli obiettivi, dal target ai competitors. La strategia social è molto sensibile, forse più dell’offline, all’oggetto della sua comunicazione. Per capirci, una strategia online dell’Università “La Sapienza” sarà costruita in modo completamente diverso a quello di una startup. Per questo sono dell’idea che rimanga sbagliato aprire spazi di promozione online se non si ha idea di come gestirli perché potrebbe essere un boomerang. E se proprio si sceglie di lavorare online, analizzare anche quali social scegliere in base al proprio target di riferimento evitando di presidiare qualunque piattaforma. I social, inoltre, sono sì canali di comunicazione ma, in prima istanza, luoghi di interazione: gli utenti hanno la possibilità di inviare feedback, positivi ma anche negativi. Per questo a volte bisogna chiedersi se vale effettivamente la pena di esporre la propria attività o prodotto sui social.

Un’altra parola chiave a mio avviso è il ritorno dello “storytelling”. Come mai questo “ritorno” alla narrazione? Secondo lei quali sono gli spot più riusciti in questo senso?

Un ritorno ma non una novità. Anche “Carosello” faceva storytelling. La fortuna del “genere narrativo” nasce dal fatto che ad oggi la pubblicità migliore è quella che dà qualcosa in cambio di attenzione, che sia un contenuto, una storia divertente, emozionante, qualcosa in più. Soprattutto evitando di interrompere le storie altrui (come faceva la pubblicità classica con i film e le serie TV) e puntando sulla realizzazione di contenuti propri. Una pubblicità moderna è una pubblicità articolata. Devo dire che negli ultimissimi tempi ho riscontrato una inversione di tendenza. Lo storytelling sta lasciando il passo al racconto della verità o del verosimile, tanto che sto notando in pubblicità accanto alla costruzione di prodotti culturali pubblicitari la presenza di documentari, docufiction, in cui il taglio sembra molto più realistico rispetto ai prodotti dell’industria classica.

Potremmo vederla come conseguenza diretta, adattamento della pubblicità al nuovo consumatore “informato”?

Si assolutamente, la strada dello storytelling ha scelto di divertire, emozionare, raccontare qualcosa piuttosto che fare promesse sul prodotto. Si è preferito costruire un’immagine di marca che potesse coinvolgere il consumatore o meno invece di legarsi all’approccio tradizionale che vedeva nel logo il mezzo per “convincere” il consumatore all’acquisto. D’altra parte abbiamo, come le dicevo prima, lo stile più informativo che, veicolato online, quindi attraverso il parere di esperti ed influencer, sta recuperando lo stile narrativo del documentario. Ma questa mi pare una novità degli ultimissimi tempi.

Ha parlato di “influencer” come canali. Si è discusso molto della legittimità di questo tipo di pubblicità e della mancanza di regolamentazione. Cosa pensa al riguardo?

Penso che sarebbe necessaria una regolamentazione specifica. Quella attualmente presente in Italia risulta generica e poco aggiornata e pensa di poter tutelare i destinatari limitandosi a dire che la pubblicità debba essere onesta, veritiera, corretta e riconoscibile come tale. Il problema è che negli spazi online stabilire cosa effettivamente sia una promozione pubblicitaria e cosa non, nel momento in cui si coinvolge un influencer, un utente che potrebbe parlare per sé così come parlare per qualcun altro, risulta complesso. Serve sicuramente una regolamentazione che chiarisca i limiti di ciò che è lecito e ciò che non è lecito perché oramai l’impatto di un influencer online risulta molto più forte di uno spot televisivo. Ci fidiamo del passaparola, di coloro che consideriamo esperti, ci fidiamo della percezione secondo cui non esiste una finalità persuasiva. Eppure non è detto che una nuova normativa sia sufficiente: se non prevede esempi molto rapidi di valutazione del caso e sanzioni molto elevate risulterebbe comunque inutile. D’altronde esistono già regolamentazioni in pubblicità che potrebbero applicarsi sull’online, il problema è che i tempi giuridici sono molto lunghi, la campagna pubblicitaria è stata già attivata e gli effetti già ottenuti. D’altra parte le sanzioni sono piuttosto contenute: parliamo di aziende che generalmente non hanno problemi di budget e mettono in conto a priori una multa da parte delle autorità, che comunque sarà inferiore ai ricavi previsti. Dunque sanzioni più importanti, nuove norme ed applicazione più veloce potrebbero aiutare.

Cosa si intende per pubblicità programmatica? Secondo lei è una scelta efficace per un brand? Perché?

Innanzitutto bisogna chiedersi cosa ci sia di realmente innovativo nella programmatic advertising. Secondo me poco o niente come le tante etichette che si sono diffuse negli ultimi tempi. Si tratta di un modo di fare pubblicità online indirizzata ad un target molto preciso con il vantaggio di ottenere in tempi brevi le metriche di valutazione del ritorno della pubblicità. È innovativo lo spazio in cui si fa uso di questa tecnica, il metodo è piuttosto tradizionale. Può essere sicuramente vantaggioso per le aziende che sanno di avere un target quasi totalmente attivo online.

A tal proposito, in un mondo online mi stupisco del fatto che molte aziende continuino ad investire in volantini, cartelloni, brochure. Secondo lei perché?

Chi investe offline lo fa per tanti motivi. Le faccio un esempio pratico. I miei studenti stanno lavorando in questo momento per conto di una nota compagnia aerea che, nelle sue richieste, ha specificato di investire una certa somma di budget in attività di comunicazione offline. Questo non perché ripudi l’online, semplicemente perché salvaguardare la reputazione di una compagnia aerea online è molto complesso: la maggior parte dei feedback sarebbero negativi perché si finirebbe per raccogliere le varie lamentele e disservizi. Questo è uno dei tanti motivi, che possono essere di natura dell’offerta, il target, la categoria merceologica o per questioni meramente tecniche, per cui le aziende non hanno interesse ad investire nell’online. Al tempo stesso ci sono tante aziende in Italia che continuano a guardare con timore all’online ma diciamo che il numero è sempre più limitato. Forse quello che scarseggia più che l’investimento è la competenza.

Se pensa al futuro dell’advertising cosa vede? Si sta parlando molto, ad esempio, di realtà aumentata.

Nel futuro vedo non tanta tecnologia come ci si aspetterebbe, dalla realtà aumentata agli ologrammi sino ai droni. Certamente verranno sperimentati nuovi strumenti per potenziare l’impatto pubblicitario ma si tratterà di innovazioni che trapasseranno ciclicamente e comunque rimarranno piuttosto “di nicchia” a mio avviso. Vedo, al contempo, un cambiamento di approccio perché la pubblicità tradizionale funziona sì ma fino ad un certo punto. Numericamente è ancora la più importante in tempi di investimento eppure, secondo me, la pubblicità del futuro sarà molto meno intrusiva e molto più integrata ai contenuti culturali. Qualunque cosa che abbia una funzione pubblicitaria ma che non sembri pubblicità.

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