domenica, Giugno 16

Il cartello di Amazon L'ascesa del gigante dell'e-commerce porta con sé pesantissime ricadute

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Quando, pochi mesi fa, Amazon ha reso noto di aver registrato ‘soltanto’ 197 dollari di utili nel secondo trimestre del 2017, con un calo del 77% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (857 milioni), molti osservatori sono rimasti letteralmente basiti. Come era possibile che la società regina dell’e-commerce, con una capitalizzazione superiore ai 500 miliardi di dollari, fosse riuscita a conquistare un risultato tanto deludente?

Cambi sfavorevoli, aumento delle spese operative e incremento dei costi per onorare gli ordini dei clienti sono le risposte fornire dal direttore finanziario della società, Brian Olsavsky. ‘Bloomberg’, tuttavia, non ha mancato di ricordare ai suoi lettori l’incidenza sui conti di Amazon dello sforzo titanico che la compagnia sostiene ormai da anni per indurre i consumatori ad effettuare i propri acquisti in rete e non nei negozi. Una linea operativa volta ad uccidere la concorrenza che risulta decisamente anti-economica nel breve periodo, ma grazie alla quale Amazon è riuscita ad allargarsi dal ristretto ambito della vendita di libri a tantissimi altri ambiti commerciali, dalle apparecchiature tecnologiche ai capi di vestiario.

È grazie alla concezione di ampio respiro elaborata dal suo fondatore Jeff Bezos che, attualmente, «il 52% di tutte le vendite di libri ha luogo su Amazon, il 43% di tutto il commercio online passa attraverso questa piattaforma, che possiede peraltro il 45% del mercato del cloud computing. Di ogni due dollari spesi online, quasi uno finisce nei forzieri di Amazon. E quel che è peggio […] è che gli acquirenti spendono questo denaro senza mai mettere a confronto i prezzi di Amazon con quelli applicati da altri rivenditori. Il raggio operativo di Amazon potrebbe inoltre espandersi nei prossimi anni, dal momento che l’azienda ha già manifestato interesse per entrare nel settore della vendita di automobili e di farmaci con ricetta, del credito e della gestione dei risparmi. E questa è solo la punta dell’iceberg. Con più di 80 milioni di utenti negli Stati Uniti – una cifra che è raddoppiata in soli due anni – Amazon sta silenziosamente attirando l’intero paese all’interno del suo ecosistema […]. [Anche l’acquisizione di una azienda alimentare come Whole Foods] rende Amazon più forte, consolidando la sua presenza nel mondo off-line – procurandole nuovi sistemi per tracciare gli utenti non in linea, ampliando la sua già impressionante rete di distribuzione, e facilitando le consegne sull’ultimo miglio – e potenziando così la sua presenza anche sullo stesso universo on-line».

Per il momento, Borders Library e Circuit City sono le più note ‘vittime sacrificali’ del ‘sistema-Amazon’, ma sono migliaia i negozi a conduzione familiare e persino i punti vendita di grandi gruppi commerciali come Walmart ad aver chiuso i battenti a causa della strategia della ‘terra bruciata’ portata avanti dai vertici della società. Il fenomeno ha assunto dimensioni tali da indurre l’autorevole analista finanziaria Stacy Mitchell a sostenere che l’obiettivo finale di Bezos è quello di «assumere il controllo delle infrastrutture su cui si regge l’economia statunitense».

I metodi attraverso i quali si declina questo strapotere sono tutti piuttosto noti, ma tra essi ne spicca uno particolarmente ingegnoso. In poche parole, Amazon fa leva sulla propria stazza per fagocitare le aziende produttrici che si avvalgono della sua piattaforma per commercializzare i propri prodotti. Accade infatti che i beni di successo vengono a un certo punto sistematicamente marginalizzati e confinati in fondo ai risultati di ricerca di Amazon per essere rimpiazzati da merci identiche recanti il marchio Amazon Basics vendute a un prezzo più basso rispetto alle originali. Pesi massimi come Nike e Levi’s, dal canto loro, hanno deciso di elaborare una soluzione di compromesso con Amazon in base alla quale la società di Bezos si è impegnata a rimuovere tutti i prodotti contraffatti dalla propria piattaforma in cambio del versamento di una quota sulle vendite di tute, attrezzature sportive e blue jeans.

La ragione di ciò è probabilmente dovuta al fatto che Amazon sa essere molto vendicativa verso coloro che non si allineano docilmente ai suoi diktat. Nel 2014, Hachette, contestò ad Amazon l’applicazione dello sconto del 30% sui suoi e-book in quanto ciò riduceva eccessivamente gli introiti del gigante dell’editoria. Il colosso dell’e-commerce reagì lanciando una campagna volta a disincentivare gli acquisti attraverso un incredibile allungamento dei tempi di consegna dei libri pubblicati dalla Hachette (portandoli di colpo da 2 giorni a 4 settimane), i quali cominciarono inoltre a scomparire dagli algoritmi di raccomandazione. Il che ha indotto Gail Hochman,, presidente della Association of Authors’ Representatives, a parlare di «tattica brutale e manipolatoria, che significativamente viene impiegata proprio da una società che proclama il suo obiettivo di soddisfare i bisogni e i desideri dei suoi clienti, e di essere il meglio per gli autori». Nel 2010, durante un contenzioso con la MacMillan, la quale aveva sollevato questioni analoghe a quelle poste da Hachette, Amazon rese improvvisamente non disponibili gran parte dei testi pubblicati dalla casa editrice in oggetto.

Il prezzo che l’economia statunitense paga per l’ascesa di Amazon è quindi piuttosto salato e certamente non privo di conseguenze di grande rilievo.

 

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