giovedì, Febbraio 20

Cina: il Coronavirus cambia il business del cinema L’analisi di Mark Greeven e Michael Wade dell’International Institute for Management Development (IMD)

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Immagina di aver speso decine di milioni di dollari per realizzare un film e di scoprire all’ultimo minuto che non può essere distribuito. Questa è stata la situazione del gruppo cinese Huanxi Media a gennaio. Durante il capodanno cinese, i cinema sono normalmente pieni di famiglie che si godono il tempo libero aggiuntivo disponibile durante le vacanze. Ma a causa dello scoppio del coronavirus di Wuhan, la maggior parte dei cinema erano vuoti e quasi 70.000 hanno dovuto chiudere le porte per paura di diffondere la malattia.

Huanxi stava per perdere milioni nel suo film a tema Capodanno Lost in Russia. La compagnia si era impegnata in un accordo di garanzia minima teatrale e prevedeva miliardi di renminbi (RMB) in entrate al botteghino lorde. Ma ora i teatri erano chiusi, cosa dovrebbero fare?

Gli studi hanno dimostrato come le imprese cinesi in genere rispondano rapidamente alle crisi e con soluzioni e agilità innovative. L’agilità consiste nel collegare l’iperconsapevolezza con il processo decisionale e il processo decisionale con l’azione – tutto a velocità.

In una chiara dimostrazione di agilità, Huanxi ha deciso di cambiare radicalmente il suo approccio di distribuzione e si è rivolto a un partner improbabile: ByteDance. ByteDance è la società cinese dietro l’app di successo TikTok insieme a una serie di app native cinesi come Douyin, Jinri Toutiao, Xigua Video e Huoshan Video.

Nonostante il fatto che ByteDance vantava centinaia di milioni di utenti attivi ogni giorno, non era un partner ovvio. I siti di streaming video dell’azienda tendono a concentrarsi su contenuti generati dagli utenti, ma di breve durata. TikTok, ad esempio, limita i video a 15 secondi. Lost In Russia, al contrario, è durato più di due ore. I giganti digitali cinesi Alibaba o Tencent potrebbero essere stati partner più ovvi, tranne per il fatto che entrambi possedevano studi cinematografici concorrenti.

ByteDance, tuttavia, si è rivelato aperto alle discussioni e le due società hanno avviato i negoziati. ByteDance otterrebbe l’accesso esclusivo a Lost in Russia insieme a un portafoglio di altri film e programmi TV di Huanxi per livestream su tutte le sue piattaforme. In cambio, pagherebbe Huanxi RMD 630 milioni (US $ 91 milioni) e darebbe a Huanxi una quota delle entrate pubblicitarie. L’accordo è stato concluso in meno di 24 ore.

Solo due giorni dopo, Lost in Russia è stato rilasciato su piattaforme ByteDance e ha raccolto 600 milioni di visualizzazioni sorprendenti. Non solo il film ha ottenuto un enorme seguito, ma ha portato a un flusso di sentimento positivo da parte dei cittadini cinesi che erano frustrati di non poter lasciare le loro case durante lo scoppio dell’epidemia.

Basandosi sul successo, ByteDance ha iniziato a rilasciare altri titoli Huanxi sulle sue piattaforme di streaming. Ciò ha portato a un massiccio aumento degli utenti, un parametro di crescita chiave per i giganti digitali. Non sorprende che lo studio cinematografico cinese e l’associazione teatrale si siano lamentati amaramente dell’approccio, dicendo che sta “distruggendo l’industria cinematografica cinese” dando via i contenuti gratuitamente.

Il coronavirus di Wuhan ha avuto un impatto negativo su milioni di persone in Cina, molte più delle oltre 40.000 infette finora. La crisi, tuttavia, ha portato ad alcune opportunità significative. Agendo rapidamente e perseguendo un approccio non ortodosso alla distribuzione dei contenuti, Huanxi ha coperto i suoi costi di sviluppo e ha raggiunto un pubblico più vasto di quanto altrimenti avrebbe gestito. Adattando il suo modello operativo, ByteDance è riuscito ad aumentare in modo significativo la sua base di utenti, ottenere entrate aggiuntive e intrattenere gli utenti che sarebbero stati altrimenti intrappolati nelle loro case.

La situazione si è rivelata vantaggiosa per entrambe le società e un vantaggio per i cittadini cinesi. Ciò è stato possibile solo grazie all’approccio agile adottato da Huanxi e ByteDance, entrambi i quali hanno dovuto contestare ipotesi profonde sui loro modelli di business. Huanxi ha rischiato di allontanare i suoi clienti principali, i cinema. ByteDance ha abbandonato il suo punto fermo di differenziazione competitiva (forma abbreviata, contenuto generato dall’utente). Ma la situazione ha giustificato entrambe le mosse e non hanno esitato. Hanno visto, hanno deciso, hanno reagito. Questa è agilità.

Si dice che sia già in atto un accordo per la seconda fase della collaborazione: un nuovo canale cinematografico online e un accordo per coinvestire e coprodurre una serie di contenuti cinematografici e televisivi.

È difficile immaginare che due società occidentali intraprendano questi passi radicali in così poco tempo. L’approccio Huanxi e ByteDance evidenzia la risolutezza che deriva da una risposta agile a quella che potrebbe sembrare una sfida travolgente. Era agilità in azione – e le organizzazioni occidentali dovrebbero prenderne atto.

 

 

Traduzione dell’articolo ‘Chinese movie studio upturned its business model due to coronavirus – Western companies take note’ di Mark Greeven e Michael Wade dell’International Institute for Management Development (IMD)

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