sabato, Agosto 8

'C’ero una volta': storia della pubblicità field_506ffb1d3dbe2

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L’eBook ‘C’ero una volta’ di Lele Panzeri, uscito il 2 dicembre scorso  per la casa editrice Blonk, ci narra la storia della pubblicità italiana degli ultimi trent’anni tra leggende e verità, sconfitte, successi e retroscena del mondo che l’autore ha vissuto da protagonista lungo tutta la sua carriera. Egli è, infatti, uno dei più noti grafici pubblicitari italiani, la cui campagna più famosa è quella nota come Liscia, gassata o Ferrarelle? per la ben nota acqua minerale.

La pubblicità nasce verso la metà dell’Ottocento, con la rivoluzione industriale che aveva prodotto un aumento delle merci e imposto il modello di réclame da noi ben conosciuto. Le prime comunicazioni pubblicitarie compaiono e si diffondono da questo periodo fino a tutto il primo Novecento sulle ultime pagine dei giornali, quali la ‘Domenica del Corriere’, la ‘Tribuna illustrata’ e ‘l’Illustrazione Italiana’. Accanto a quella dei quotidiani, letti da poche persone in quanto in Italia era ancora diffuso un certo analfabetismo, si diffonde una forma di pubblicità detta ‘murale’ che impiegava i cartelloni ideati anche da celebri artisti che contribuirono a farla diventare una vera forma d’arte. Il mezzo utilizzato è quello di un linguaggio semplice e immediato con illustrazioni spesso a colori.

In Italia, nel secondo dopoguerra, considerando negativamente tale tipo di réclame, si dà vita ad una forma di pubblicità televisiva molto creativa e unica al mondo, con brevi episodi anche corredati da musiche o refrain molto orecchiabili, denominata Carosello. La pubblicità, comunque, spinge a evidenziare le qualità di un prodotto commerciale senza sottolinearne i difetti. Il pubblico è consapevole che il suo contenuto è menzognero in quanto omette delle informazioni, e per questo può anche decidere di ignorarla, o considerarla una forma di spettacolo breve, oppure scegliere diversamente da quanto ivi suggerito.

Alcuni movimenti d’opinione, indifferentemente come posizione politica di sinistra o di destra, che si raggruppano in Francia sotto il termine Antipub, considerano la pubblicità nefasta di per sé, al di là delle possibile critiche ai suoi contenuti, in quanto distrarrebbe facendo perdere di vista le cose più importanti, martellerebbe con messaggi su soggetti di minore importanza portando inconsciamente a percepire come minori i soggetti che non sono trattati, erigerebbe a norma sociale il consumo di beni inutili portando a comportamenti sedentari e nocivi per la salute mentale, manipolerebbe lo spirito di chi guarda o ascolta imponendo il marchio di un prodotto piuttosto che un altro, contribuirebbe a ridurre l’importanza di chi legge per i media dando vantaggio più al committente che al consumatore.

L’organizzazione professionale che fornisce servizi per lo studio, la progettazione e la realizzazione della pubblicità (o più in generale di una campagna pubblicitaria) è solitamente l’Agenzia pubblicitaria. Essa è costituita da vari reparti, ciascuno con funzioni ben specifiche, e caratterizzato da determinate figure professionali.

Nell’ambito del mondo pubblicitario le due manifestazioni più importanti sono: il Festival internazionale della pubblicità cinematografica e televisiva che si svolge in Francia, nella città di Cannes, dal 1954 (ma che nella versione attuale ebbe inizio a partire dal 1976) chiamato Gran Prix, e quello della pubblicità, con annesso premio, che si svolge negli Stati Uniti d’America, a New York, dal 1959, ovvero il cosiddetto Clio Award.

Abbiamo intervistato Lele Panzeri sul ruolo della pubblicità e sul suo recente eBook.

 

Come è cambiata la pubblicità da trent’anni ad oggi?

E’ cambiata così come è cambiata la vita di tutti noi. Soprattutto nei ‘modi’, molto meno nei contenuti. Però contemporaneamente svolge lo stesso ruolo di prima. Ovvero, nella maggioranza dei casi, aiutare i produttori a vendere cose delle quali i consumatori non hanno molto bisogno.

Quali sono i passi avanti che si sono fatti nella realizzazione delle pubblicità e degli slogan?

Sono arrivate, come in una tempesta perfetta, la tecnologia, il digitale, la rete. Le immagini hanno avuto un’evoluzione enorme, al contrario delle parole.

Di quali nuovi mezzi si avvale il mondo della pubblicità?

La pubblicità ‘tabellare’ ha subito un drastico ridimensionamento. Oggi si punta molto, moltissimo, sul cosiddetto ‘digital’, sulla rete, sui social network. Sembra che costi meno, che parli a più persone. Ma sembra…

Quali tematiche nella pubblicità sono sparite e quali si sono conservate?

Degli anni settanta si è conservato, facendolo evolvere, il concetto di pubblicità informativa (a difesa dei consumatori) portandolo verso temi ecologisti salutistici e di eco-sostenibilità. Ma se poi uno vuole comprare una Porsche, invece, è sempre la stessa musica…

Come ha fatto a condensare trent’anni di storia della pubblicità italiana nel libro C’ero una volta?

Ho scritto frasi brevi e non autocompiacenti.

Per introdurre il suo libro Lei dice che in pubblicità ci sono termini mutati dal linguaggio della guerra e che i personaggi che hanno l’animo e svolgono le funzioni dei soldati proprio questi Le interessano perché sono quelli che fanno vincere o perdere le guerre, mettendoci l’anima e talvolta rimettendoci la pelle. Ci può spiegare un po’ meglio come questo concetto è, secondo Lei, applicabile alla pubblicità?

Da sempre la pubblicità migliore è frutto del pensiero, della personalità e della visione di gente che crede nella possibilità di svolgere un lavoro divertente, creativo, sempre nuovo, che parla agli altri, che racconta storie, che fa apparire la realtà un po’ meno brutta di quello che è. Di solito è un’iniziativa (o una vocazione) dei singoli, più che delle agenzie. Per me i soldati sono quelli che provano ogni mattina a fare cose di cui non devono vergognarsi di fronte ai propri figli o ai propri genitori. Un po’ come i cantautori.

C’è qualcosa che non sopporta del modo di fare pubblicità oggi?

Sopporto tutto, ma alcune cose non le condivido.

Come le logiche del mercato incidono, se lo fanno, sulla pubblicità?

Le logiche del mercato, più che incidere, determinano la pubblicità. Le belle campagne per i sughi di pomodoro vengono fuori perché qualcuno ha del sugo di pomodoro da vendere.

Nel libro C’ero una volta c’è la storia anche di personaggi noti nell’ambiente delle agenzie di pubblicità?

Sì, eccome. Il libro è pieno di personaggi più o meno noti, coi quali sono venuto in contatto o dei quali ho sentito favoleggiare. E’ pieno di storie paradossali, di aneddoti, di situazioni imbarazzanti, di disastri, di inciampi. Senza false modestie, è un libro che fa ridere.

Pensa che la pubblicità modifichi la nostra scelta di un oggetto rispetto a un altro? E se sì perché?

Questo non l’ha mai calcolato nessuno fino in fondo. E se l’ha fatto, ha sicuramente sbagliato. Approvare e far uscire una campagna pubblicitaria è un atto di fede e di coraggio.

Come è stato fare il regista per la pubblicità?

Fantastico. Essendo poco dotato tecnicamente, mi sono dedicato al filone dei micro-kolossal, con centinaia di comparse, costumi, coreografie, effetti… In un ‘casino’ del genere le riprese vengono sempre bene, anche perché non si sa dove guardare. A parte gli scherzi, quello del regista è un lavoro meraviglioso soprattutto se, come nel mio caso, giri dei film che hai inventato tu.

Lei ha lavorato nella pubblicità di quasi tutte le più importanti marche presenti sul mercato italiano. Quale pubblicità le è venuta più facile e quale la più difficile?

Senza far nomi, di solito vengono meglio le pubblicità nelle quali la cosa da dire o il problema da risolvere sono più difficili. Vale la semplicità. Più il problema è complesso, più deve essere semplice la soluzione.

Che differenza c’è tra la versione a stampa di C’ero una volta del 2006 e quella dell’eBook di nuova uscita?

Sostanzialmente nessuna, tranne l’eliminazione di qualche foto e delle bellissime illustrazioni a inizio capitolo di Michele Tranquillini.

La pubblicità è un viaggio nella creatività o c’è dell’altro che la caratterizza?

Questa sembra una domanda di Marzullo ed è proprio per questo che mi piace. Però non saprei cosa rispondere.

Lei definisce il suo libro C’ero una volta una ‘mitragliata’. Questo termine ha a che vedere con la pubblicità di oggi?

Un po’ sì. Oggi i messaggi pubblicitari tendono a diventare più piccoli e più frequenti. Come le pallottole di una mitragliatrice. Comunque micidiali.

 

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