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Le nuove frontiere del marketing

Vazzana: ‘Vi racconto cos’è lo storytelling’

L'intervista a Lorenzo Vazzana, lo 'scienziato-artista' dello storytelling più famoso del web: 'Il marketing vincente è nei libri di letteratura'
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Per chi gestisce un’impresa (e non solo) è impossibile non aver sentito parlare di storytelling negli ultimi anni. ‘Ogni Business Racconta la storia di una Scelta!’ scrive Lorenzo Vazzana sul suo blog Professione Storyteller. Il valore di un’organizzazione risiede nella storia che ha da raccontare e i principi del buon vecchio marketing non sono più sufficienti. Una impresa che vuole comunicare sé stessa in modo efficace non può evitare di costruire un buon storytelling.

Una nuova trovata nell’era digitale per spillare soldi alle imprese in crisi? O una ricetta magica per il successo in pochi step? In realtà lo storytelling non ha nulla di così innovativo o miracoloso, niente di più della preziosa ‘arte del raccontare’. Arte, appunto, che si apprende e si esercita e può rivelarsi miracolosa. Perché a volte la soluzione ai nostri problemi potrebbe già trovarsi nelle nostre mani e nelle nostre menti, potremmo essere noi stessi o, in questo caso, la nostra storia.

Abbiamo chiesto a Lorenzo Vazzana, storyteller di professione e“docente” nell’arte del raccontare, di parlarci dell’esperienza che l’ha portato a fare dello storytelling il suo mestiere e del potenziale potere che si cela dietro le storie di ognuno di noi.

 

Lorenzo, quando qualcuno le chiede chiede che lavoro fa, come spiega di essere uno storyteller?

La mia risposta? Non lo spiego! Moltissime persone mi chiedono, anche nella mia vita privata, cosa faccia per permettermi quello che ho. Generalmente rispondo dicendo che lavoro con il computer. Arrivare a spiegare alle persone il mio lavoro non è semplice, ci vorrebbe effettivamente il bisogno di fare uno storytelling, educare chi non conosce alle peculiarità del mio lavoro e alle mie differenze rispetto agli altri consulenti di marketing.

Ha studiato per diventare storyteller? C’è bisogno di avere determinati titoli?

Studiavo Lettere e Filosofia all’Università “La Sapienza” di Roma ma per problemi economici (la mia famiglia aveva una piccola azienda locale che colpita dalla crisi non riusciva più ad andare avanti) ho dovuto lasciare l’università e aiutare i miei. Così ho mollato tutto per occuparmi della gestione della mia attività. Mi sono reso subito conto che per “salvare il salvabile” o addirittura far crescere l’azienda era necessario acquisire clienti. Il problema nasceva dal fatto che l’azienda si trovava in un vicoletto praticamente invisibile al pubblico, per cui l’unica vetrina rimaneva l’online e tutto ciò che riguardasse il marketing in rete. Da li ho studiato, ho iniziato dei percorsi, sbagliando, seguendo grandi guru del marketing americano, eppure notavo che le cose rimanevano in stallo, senza nessuna evoluzione. Fino a quando non mi sono reso conto che il sistema vincente, il marketing miracoloso era già dentro casa, ed erano i libri di letteratura. Nessuno mi prese seriamente quando affermavo che il marketing era dentro la letteratura. Cambiai completamente il modo di scrivere e comunicare online, eliminando quelle landing page dallo stile americaneggiante e concentrandomi per lo più sulla creazione di un rapporto di intimità con il potenziale cliente. In questo ho capito che “la storia” faceva da padrona: esisteva uno schema ben preciso dell’arte del narrare un brand che attraeva il potenziale cliente e successivamente, con un percorso specifico, riusciva a convertirlo in cliente pagante e affezionato e poi addirittura a sostenitore, fan del tuo brand. Era la costruzione della storia del brand che faceva la differenza perché riusciva a trasformare uno sconosciuto in ammiratore di quella storia, soprattutto perché in quella storia ci si immedesimava, andando a creare un rapporto con quel particolare brand o più ancora con un personal brand. In tale maniera è cambiato completamente il mio modo di fare marketing.

Cosa aggiunge lo storytelling che le strategie di marketing non possono assicurare?

Il raccontare storie che coinvolgono il pubblico, lo motivano ad acquistare e poi soprattutto li spiegano perché sostenere quel brand, quindi la sua differenziazione. Da questa convinzione ho ipotizzato e poi strutturato il mio schema operativo, niente in più dello schema che è presente nella mente umana: conoscerlo nel profondo mi ha permesso di anticipare le argomentazioni che il pensiero produce per non compiere un’azione e le persone a non acquistare.

Secondo te lo storytelling è per tutti o per pochi? Se per pochi, cosa non può davvero mancare a uno storyteller di successo?

Un bravo storyteller è uno scienziato-artista, con la sensibilità di un creativo ed una mentalità razionale. Lo scienziato deve saper ragionare e provare ciò che dice attraverso numeri e statistiche. L’artista deve avere la creatività di realizzare quelle metafore, quelle strutture retoriche che possono permettergli di creare il processo di identificazione tra un potenziale cliente e la storia del brand.

Non le chiederò di svelare i segreti da storyteller (anche se ne parla molto sul blog) ma potrebbe descriverci gli step che segue subito dopo che un cliente le chiede aiuto per il suo business? Chi sono i suoi potenziali clienti?

La prima cosa che faccio è comprendere quali sono i buchi di sfiducia che il brand ha nei confronti di potenziali clienti. Chiariti questi, è necessario avvalorare l’autorità, o meglio, l’autorevolezza del mio cliente, ovvero chi offre il prodotto o servizio. Non si tratta di creare un ‘eroe’, piuttosto di identificarlo. L’eroe è colui che deve compiere una missione, in questo caso una persona (nel gergo tecnico del marketing sarebbe il target ma nel gergo tecnico dello storytelling professionale, derivante dalla letteratura, è l’eroe) che rappresenta il potenziale cliente. Molto spesso in passato i brand erano ‘prodottocentrici’, ovvero mettevano il prodotto al centro della loro storia. In realtà un bravo storyteller sa che ogni brand, ogni business, debba essere ‘eroecentrico’, quindi ‘clientecentrico’. Raccontare la storia del cliente, non la storia del prodotto. Non a caso la grande dote di uno storyteller è di natura empatica, il “mettersi nei panni” del proprio potenziale cliente. Lo storyteller si immette nel dialogo interiore del suo potenziale eroe e ne anticipa tutte le obiezioni. Come lo fa? Scrivendoci una storia! È tutta qui la sensibilità artistica dello storyteller. La maniera migliore per abbattere le obiezioni è la creazione di metafore, perché è molto più facile ragionare per immagini che per concetti. Il gioco sta proprio qui, far immaginare al cliente potenziale cosa succederà dopo aver risolto il suo problema, costruire un film su misura prospettando un bellissimo finale.

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