domenica, novembre 19

In Africa nessuna bacchetta magica: ecco come investire al meglio sul mercato Comprendere i tratti che caratterizzano l’Africa di oggi, garantisce il successo sul mercato: il report di Alexandra Gadzala dell’Atlantic Council

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L’Africa sta vivendo ormai un decennio caratterizzato da un’evidente crescita economica, consumi in aumento, centri commerciali in continua apertura ed una ‘classe media’ che sembra sempre più emergere. E’ così che analisti ed investitori sono sempre più attratti da quello che appare un vero e proprio cambiamento della società. Nonostante le prospettive economiche siano effettive, è altrettanto vero che spesso sono esagerate e fraintese da molti. Ne scrive Alexandra Gadzala, analista dell’Atlantic Council nel suo studio ‘Capturing the African Consumer Market’ relativo al mercato africano e ai suoi trend. «Così come è oggi, il mercato dei beni di consumo africano è altamente segmentato», afferma.

Ciò rende impossibile distinguere davvero quella che chiamiamo ‘classe media’; il mercato è un disegno dai contorni sbiaditi, in continua ridefinizione. Numerosi i passi avanti nelle tecnologie e nella urbanizzazione che, però, non seguono una linea retta. «L’immagine è confusa». Apprezzare le mille sfaccettature del continente, vuol dire andare nella direzione di una profonda e realistica comprensione della situazione che aiuterebbe i potenziali investitori a lanciarsi sul mercato con una diversa consapevolezza e a capire meglio gli stessi consumatori. Gadzala afferma che «la classe media africana tanto decantata è un’entità davvero

biforcata». Ma in che senso? Nel report del 2011 ‘The Middle of the Pyramid: Dynamics of the Middle Class in Africa’, l’African Development Bank ha stimato che circa 355 milioni di persone appartengono alla così detta ‘classe media’. Una cifra pari al 34% della popolazione totale in Africa. Ma qualcosa non torna nel momento in cui si afferma che la categoria includerebbe gli individui la cui spesa giornaliera pro capite è tra i 2 ed i 20 dollari e che in questo stesso gruppo, il 60% spende giornalmente tra i 2 e i 4.2 dollari. Una spesa di soli 2 dollari è appena sotto la linea della povertà e basta appena per godersi un caffè in uno dei qualsiasi centri commerciali africani.

Il perché di questa situazione sfumata ed eterogenea è piuttosto agevole da individuare. Le dissonanze del definire la classe media africana derivano sia dalle differenze socioculturali che da quelle monetarie. Questo perché, come scrive Gadzala, «ad oggi, non c’è un solo gruppo nella popolazione africana con una precisa caratteristica, una posizione od un impatto comune sulla società che porti a quel mutamento politico ed economico visto come ‘classe media’ nelle altre parti del mondo». La questione etnica e le differenti condizioni di vita della popolazione africana hanno complicato ancora di più il quadro ed è così che la classe media nigeriana non corrisponde alla classe media keniana che a sua volta non corrisponde a quella sudafricana e così via.

Alla luce di questo, i recenti investitori sul continente rivolti a soddisfare la parte più ricca della popolazione, in realtà, possono cadere in alcune trappole. «Sottovalutare andamenti e abitudini di spesa di una grossa fetta indebolisce il segmento comprensivo dei consumatori di livello base coinvolto nel settore informale», afferma Gadzala. Ciò significa che chi decide di investire in Africa dovrebbe tener conto di questo e considerare anche il potere proveniente dalla tecnologia mobile e dalle altre città, ovvero, non le capitali o le più note metropoli. In aggiunta, rapidi cambiamenti demografici nel continente rendono difficile fare delle previsioni riguardo al mercato di consumo africano. I redditi dei consumatori così come i gusti degli stessi appaiono dai contorni labili ed alquanto dinamici.

La veloce diffusione della tecnologia e dell’urbanizzazione rendono la percezione dei trend dannosa per il mercato del consumo e finiscono per stravolgere i previ schemi di studio. Ad esempio, la Ericson stima che nel 2019 saranno venduti un bilione di cellulari, circa uno per cittadino, e che circa 800 milioni saranno smartphones. Allo stesso modo, l’urbanizzazione cresce sempre più e l’Africa sub-Sahariana conta ben sei megalopoli: Lagos e Kinshasa hanno ormai superato i dieci milioni di abitanti, mentre Johannesburg, Luanda, Dar es Salaam e Nairobi si crede che superino i dieci milioni nel 2030.

La crescita così rapida nel continente attrae l’attenzione degli studiosi del mercato che notano, comunque, una differenza tra le diverse aree del grande continente. Ma la maggiore attenzione va verso le cittàintermedie’. Contrariamente a quello che si pensa, infatti, l’urbanizzazione non è dettata dallo spostamento delle persone nelle megalopoli, ma dalla crescita esponenziale delle città di medie dimensioni. Tra il 2000 ed il 2010, i centri urbani con circa 300.000 abitanti o poco meno hanno rappresentato il 58% della crescita urbana dellAfrica. Le città, invece, con abitanti fino ad un milione hanno rappresentato il 13% e quelle con più di un milione, il 29. Ci si aspetta che due terzi della crescita della popolazione urbana nel 2030 avverrà proprio nelle città con meno di 500.000 abitanti.

Ma l’urbanizzazione africana non è affatto un duplicato di quella vissuta precedentemente nel resto del globo. Ad esempio, in Asia tutto è andato diversamente e l’urbanizzazione ha dato origine a città più sicure, ha migliorato le infrastrutture ed ha permesso al settore privato di crescere. In Africa, invece, gli spostamenti dalle aree rurali a quelle urbane hanno significato il sovraffollamento nelle baraccopoli e la crescita dell’economia informale. Approssimativamente il 60% della popolazione urbana in Africa vive nelle baraccopoli e solamente il 40% ha accesso ai servizi sanitari. Le infrastrutture e le abitazioni non riescono affatto a stare al passo con l’espansione urbana.

Certo è che il mercato africano ha molto da offrire in termini di opportunità per investire. L’industria cinematografica in Nigeria, con la sua crescita esponenziale e di controtendenza rispetto alle disgrazie economiche nazionali, ne è un esempio. Ma quali sono quindi le chiavi per investire al meglio? Comprendere fino in fondo i tratti che caratterizzano l’Africa di oggi. Riflettere, quindi, sulla complessa entità dei consumatori, sulle città ‘intermedie’ e sulle partnership che, in un simile contesto, giocano un ruolo importante. Ne è un esempio, la collaborazione tra la CocaCola, la TechnoServe e la Bill and Melinda Gates Foundation. «La partnership ha aumentato la produttività di circa 53.000 produttori di mango e di frutto della passione di Kenya ed Uganda e ha anche rappresentato un punto a favore per la stessa Coca-Cola Company che prima doveva importare frutta per le sue bevande ad un costo più alto e faticava per ottenere una fornitura sufficiente di prodotto», scrive Gadzala nel report.

Tra le strategiche collaborazioni meritevoli di nota, scrive la studiosa, ci sono quelle come MPesa che consente ai consumatori di rifornirsi di beni pagando tramite dispositivi portatili. «Le partnership con le piattaforme monetarie telematiche possono facilitare l’integrazione con i mercati locali e possono attrarre altresì consumatori con un basso reddito». La M-Kopa è una compagnia che si occupa di energia solare e che fornisce ai suoi clienti credito giornaliero; i pagamenti sono fatti attraverso i loro dispositivi mobili.

Certo è che non c’è «bacchetta magica» che garantisca il successo in Africa, un continente con 54 Stati, più di 3.000 gruppi etnici, quasi 2.000 lingue, culture e tradizioni diverse e alcune volte, divergenti. Se si pensa a questo, si comprende subito anche l’eterogeneità dei consumatori, una categoria che comprende gente che guadagna anche meno di 2 dollari al giorno e gente che ne guadagna 1 milione all’anno. Insomma, occorre che gli investitori comprendano che gli africani differiscono non solo per il loro Stato o regione di provenienza, ma anche per i loro gusti, per la loro età, religione, sesso, per il loro stato sociale.

Comprendere questo e concentrarsi sull’urbanizzazione, sulle medie città e sull’impatto che sta avendo la tecnologia sul continente, significa cogliere al volo una grande opportunità. E per quanto riguarda le compagnie americane interessate ad entrare nel mercato, qualcosa deve cambiare, altrimenti «sfide e frustrazioni sono garantite». «Ma con una visione imprenditoriale ed a lungo termine, il successo in Africa è a portata di mano».

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